Đo lường và đánh giá chỉ số CES trong chăm sóc khách hàng

Trong thời đại trải nghiệm khách hàng (CX) trở thành yếu tố sống còn, Customer Effort Score (CES) là một chỉ số quan trọng giúp doanh nghiệp đo lường trải nghiệm khách hàng.

Vậy CES là gì? Vì sao nó quan trọng? Làm thế nào để cải thiện chỉ số này? Hãy cùng Bellsystem24 Việt Nam khám phá!

1. CES – Customer Effort Score là gì?

CES (Customer Effort Score) là chỉ số đo lường mức độ nỗ lực khách hàng phải bỏ ra để hoàn thành một hành động cụ thể, chẳng hạn như:

• Hoàn tất một giao dịch mua hàng.
• Tìm kiếm thông tin về sản phẩm/dịch vụ.
• Giải quyết một vấn đề với bộ phận CSKH.

2. Đo lường chỉ số CES

*CSAT: Mức độ hài lòng khách hàng

Thang đo CES thường sử dụng câu khảo sát dạng:

“Bạn cảm thấy mức độ dễ dàng khi [hoàn thành hành động cụ thể] như thế nào?”

Khách hàng sẽ đánh giá trên thang điểm từ 1 (Rất khó khăn) đến 7 (Rất dễ dàng). Điểm CES càng cao, customer experience càng suôn sẻ.

3. Vì sao CES là chỉ số quan trọng?

• Dự báo lòng trung thành: Theo nghiên cứu của Harvard Business Review, 94% khách hàng có trải nghiệm dễ dàng sẽ tiếp tục mua hàng, trong khi chỉ 4% quay lại nếu gặp rắc rối.
• Giảm chi phí vận hành doanh nghiệp: Khi khách hàng tự giải quyết vấn đề dễ dàng, doanh nghiệp tiết kiệm đáng kể chi phí hỗ trợ, đồng thời tăng hiệu suất của đội ngũ CSKH.
• Tăng tỷ lệ chuyển đổi: Một quy trình mua hàng đơn giản sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử và dịch vụ trực tuyến.

CES là một chỉ số mang tính thực tế cao, phản ánh trực tiếp sự thuận tiện mà khách hàng cảm nhận được, đặc biệt quan trọng trong thời đại công nghệ và các ứng dụng mua sắm phát triển như hiện nay.

4. CÁC BƯỚC ĐO LƯỜNG & PHÂN TÍCH CUSTOMER EFFORT SCORE (CES)

Để đo lường và phân tích Customer Effort Score (CES) một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện theo quy trình bài bản, từ thiết lập khảo sát đến phân tích dữ liệu và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Dưới đây là hướng dẫn chi tiết từng bước:

Bước 1: Xác Định Mục Tiêu Đo Lường CES

CES có thể được sử dụng trong nhiều tình huống khác nhau, vì vậy điều đầu tiên là xác định rõ ràng mục tiêu khảo sát:
✔ Đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng – Sau khi khách hàng liên hệ tổng đài, chat, email để nhận hỗ trợ.
✔ Đo lường mức độ dễ dàng khi thực hiện một hành động – Như đặt hàng, thanh toán, kích hoạt tài khoản, sử dụng sản phẩm/dịch vụ lần đầu.
✔ Phân tích rào cản trong hành trình khách hàng – Để tìm ra điểm nghẽn và cải thiện UX/UI, tối ưu quy trình dịch vụ.

For example: Nếu doanh nghiệp muốn đo mức độ dễ dàng khi mua hàng trên website, khảo sát CES sẽ được triển khai ngay sau khi khách hoàn tất giao dịch.

BƯỚC 2: Thiết Kế Khảo Sát CES Chuẩn

Khảo sát CES thường có dạng câu hỏi đơn giản, đi kèm với thang điểm từ 1 đến 7 hoặc 1 đến 5.

Ví dụ câu hỏi chuẩn:
“Bạn cảm thấy mức độ dễ dàng khi [hành động cụ thể] như thế nào?”

Thang đo phổ biến:
1️⃣ – Rất khó khăn
2️⃣ – Khó khăn
3️⃣ – Hơi khó khăn
4️⃣ – Bình thường
5️⃣ – Dễ dàng
6️⃣ – Rất dễ dàng
7️⃣ – Cực kỳ dễ dàng

Câu hỏi bổ sung (tùy chọn):

• Bạn có gặp khó khăn nào không? (Mô tả ngắn gọn)
• Bạn mong muốn cải thiện điều gì?

Lưu ý:

• Khảo sát nên ngắn gọn, tránh làm mất thời gian của khách hàng.
• Nếu CES thấp (dưới 4), nên thu thập thêm phản hồi mở để hiểu rõ nguyên nhân.

Bước 3: Chọn Kênh và Thời Điểm Gửi Khảo Sát

Tùy vào mục tiêu đo lường, doanh nghiệp có thể triển khai khảo sát CES qua nhiều kênh khác nhau:

E-mail – Gửi khảo sát sau khi khách hoàn tất mua hàng hoặc nhận hỗ trợ từ CSKH.
Live Chat / Chatbot – Gửi tin nhắn khảo sát ngay sau khi cuộc trò chuyện kết thúc.
Ứng dụng / Website – Hiển thị khảo sát sau khi khách hàng thực hiện hành động quan trọng (ví dụ: hoàn tất giao dịch).
Cuộc gọi khảo sát – Nếu muốn thu thập dữ liệu chuyên sâu hơn từ khách hàng VIP.

Thời điểm lý tưởng:

• Ngay sau khi tương tác với CSKH.
• Ngay sau khi hoàn tất giao dịch, mua hàng.
• Sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ một thời gian: Gửi sau 7-14 ngày để đánh giá mức độ sử dụng thực tế.

Bước 4: Thu Thập & Tính Điểm CES

Sau khi thu thập kế quả, hãy tính CES theo công thức ở đầu bài.

Bước 5: Phân Tích Kết Quả & Xác Định Điểm Nghẽn

Cần phân tích chuyên sâu để hiểu nguyên nhân CES thấp:

• Nhóm khách hàng nào có CES thấp nhất? (Ví dụ: người dùng mới, khách hàng lớn tuổi, người dùng mobile…)
• Kênh nào có CES thấp nhất? (Ví dụ: hỗ trợ qua email có CES thấp hơn chat live…)
• Bước nào trong quy trình khiến khách hàng gặp khó khăn?

Ví dụ thực tế:

• Nếu CES thấp sau khi khách đặt hàng → Kiểm tra xem trang thanh toán có vấn đề gì không (quá nhiều bước, lỗi giao diện…).
• Nếu CES thấp sau khi liên hệ CSKH → Xem xét thời gian phản hồi có quá lâu không, nhân viên có hỗ trợ đủ tốt không…

5. BẢNG KHẢO SÁT CES MẪU

Mẫu 1: Khảo sát CES sau khi nhận hỗ trợ từ CSKH

Mẫu 2: Khảo sát CES sau khi hoàn tất hỗ trợ online

Mẫu 3: Khảo sát sau khi sử dụng sản phẩm dịch vụ

Mầu 4: Khảo sát sau khi khách hủy dịch vụ

6. Các chiến lược cải thiện CES

6.1 Tối ưu hóa quy trình CSKH

• Tích hợp AI Chatbot để hỗ trợ khách hàng 24/7, giúp họ tìm câu trả lời nhanh chóng.
• Cải thiện giao diện website & app để khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin.
• Rút ngắn quy trình hỗ trợ, tránh yêu cầu khách hàng cung cấp thông tin lặp đi lặp lại.

6.2 Đào tạo đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp

• Nhấn mạnh vào kỹ năng lắng nghe, đồng cảm và giải quyết vấn đề thay vì chỉ làm theo quy trình.
• Cho phép nhân viên có quyền xử lý các vấn đề đơn giản mà không cần chờ cấp trên phê duyệt.
• Giảm thời gian xử lý trung bình (AHT) mà vẫn đảm bảo chất lượng hỗ trợ.

See also: Cẩm nang chăm sóc khách hàng xuất sắc

6.3 Cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Deployment cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng để xây dựng những khoảnh khắc ấn tượng.

• Ghi nhớ thông tin khách hàng để họ không phải nhắc lại mỗi lần liên hệ.
• Cung cấp các đề xuất phù hợp dựa trên lịch sử mua hàng & hành vi người dùng.
• Sử dụng công nghệ self-service (tự phục vụ) như trung tâm hỗ trợ trực tuyến hoặc FAQ thông minh.

6.4 Đơn giản hóa quy trình thanh toán & giao dịch

• Hạn chế số bước cần thực hiện khi mua hàng, tối ưu checkout chỉ với một cú nhấp chuột.
• Hỗ trợ nhiều phương thức thanh toán khác nhau (e-wallet, QR code, COD…).
• Gửi xác nhận đơn hàng & giao dịch ngay lập tức để khách hàng không phải chờ đợi.

Customer Effort Score (CES) là một trong những chỉ số quan trọng giúp doanh nghiệp đánh giá mức độ dễ dàng của khách hàng trong quá trình tương tác. CES càng cao, tỷ lệ giữ chân khách hàng càng lớn.

Bằng cách tối ưu quy trình, nâng cao chất lượng dịch vụ, cá nhân hóa trải nghiệm và đơn giản hóa giao dịch, doanh nghiệp có thể giảm thiểu rào cản và gia tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó cải thiện doanh thu và lòng trung thành thương hiệu.