Bạn hiểu thế nào về trải nghiệm khách hàng ?
“Trải nghiệm khách hàng” là một thuật ngữ rất phổ biến trong những năm gần đây nhưng giống như “sự đổi mới” và “thiết kế”, thật khó để tìm ra một định nghĩa rõ rang cho thuật ngữ này mặc dù nhiều doanh nghiệp cảm thấy rằng việc cải thiện trải nghiệm của khách hàng là một lợi thế cạnh tranh trong thương trường. Vậy, làm cách nào để chúng ta cải thiện cái mà chúng ta không định nghĩa được chính xác là gì? Đây là một bài viết đầu tiên trong loạt bài về Trải nghiệm của khách hàng – Trải nghiệm khách hàng bao gồm những gì, làm thế nào để thiết lập nó, chúng ta tiếp cận và nâng cấp nó như thế nào.
Mọi người đang phải vật lộn với một định nghĩa về trải nghiệm của khách hàng trong nhiều năm qua. Đôi khi nó được định nghĩa là trải nghiệm số và tương tác, chẳng hạn như trên trang web hoặc điện thoại thông minh. Trong các trường hợp khác, trải nghiệm của khách hàng tập trung vào dịch vụ bán lẻ hoặc dịch vụ khách hàng, hoặc tốc độ giải quyết các vấn đề trong trung tâm điều hướng cuộc gọi.
Để thực sự thành công trên cơ sở lâu dài, trải nghiệm của khách hàng cần phải bao gồm những điều này, và thậm chí là nhiều hơn nữa. Đó là tất cả các cách khách hàng tương tác với công ty và thương hiệu của bạn, không chỉ trong một 1 lần tương tác mà là trong suốt toàn bộ lịch sử tương tác của khách hàng đó.
Trải nghiệm Zipcar
Zipcar là một công ty chia sẻ xe hơi lớn nhất Hoa Kỳ được thành lập từ năm 2000. Với dịch vụ chia sẻ xe, khách hàng thuê xe theo giờ, chủ yếu là cho các công việc của địa phương, thay vì sở hữu một chiếc xe đậu bất động hầu hết thời gian. Việc chia sẻ xe hơi bắt đầu ở Châu Âu, và trong những giai đoạn đầu ở Hoa Kỳ đó là một đề xuất không tiện lợi và chỉ phù hợp kêu gọi với các nhà môi trường học. Bằng cách nhìn lại toàn bộ quá trình trải nghiệm của khách hàng, Zipcar đã có thể biến việc chia sẻ xe thành một ngành kinh doanh chính và giảm ô nhiễm không khí môi trường sống.
Với Zipcar, hành trình trải nghiệm bắt đầu trên trang web cho cả khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại. Mọi người có thể tìm hiểu về dịch vụ, đăng ký thành viên, tìm và đăng ký xe gần đó và quản lý tài khoản của mình. Sau khi tất cả các bước đăng ký trở thành một thành viên Zipcar đã được thông qua, khách hàng có thể xác định được chiếc xe nào là của mình để sử dụng tại một thời điểm nhất định, từ việc dừng tại trạm xăng để đảm bảo về xe đầy đủ nhiên liệu và kiểm tra hành khách, từ việc quản lý bến đậu và đến quản lý đội xe. (Chúng tôi sẽ xem xét chi tiết hơn về cơ chế của việc Zipcar rút khỏi chương trình này sau đó vì nó khá hấp dẫn). Hầu như tất cả các câu hỏi, vấn đề và nhu cầu của khách hàng có thể tưởng tượng đã được dự đoán và giải quyết, tạo ra một trải nghiệm liền mạch – cho khách hàng – không cần nỗ lực. Điều này không xảy ra do tai nạn; nó xảy ra bởi thiết kế. Như thường là trường hợp trong cuộc sống, làm cho cái gì đó trông dễ dàng là rất khó khăn.
Bạn có 1 trải nghiệm khách hàng (nhưng có thể bạn không nhận biết được nó).
Mỗi doanh nghiệp đều mang đến cho khách hàng của họ một trải nghiệm. Doanh nghiệp của bạn cũng vậy, bất kể bạn có tạo ra nó một cách có ý thức. Trải nghiệm đó có thể tốt, xấu hoặc thờ ơ, nhưng thực tế bạn có khách hàng, bạn tương tác với những khách hàng đó và cung cấp cho họ sản phẩm và dịch vụ, có nghĩa là họ có trải nghiệm với bạn và thương hiệu của bạn. Điều này tùy thuộc vào bạn cho dù đó là mức cao nhất, khủng khiếp hoặc trung bình của ngành.
Có một trường hợp chắc chắn là các công ty không thể kiểm soát hoàn toàn sự trải nghiệm của khách hàng, vì nó chắc chắn liên quan đến nhận thức, cảm xúc và các hành vi bất ngờ trên các bộ phận của khách hàng. Mọi người không hành xử giống như robot, và cho dù chúng ta có trải nghiệm tốt đến đâu đi chăng nữa, họ sẽ không nhận thức chính xác như chúng ta mong đợi hoặc hy vọng. Với điều đó, các công ty không thể đủ khả năng để tiếp tục phát triển hay bỏ cuộc khi không thể đoán trước. Thay vào đó, họ cần phải lên kế hoạch cho những điều tồi tệ nhất và nhằm vào mục đích khi xem xét những trải nghiệm mà họ muốn tạo ra.
Trải nghiệm khách hàng không phải là phép thuật
Trải nghiệm của khách hàng thường có vẻ khắc nghiệt, có vẻ như bằng phép thuật và chỉ có một số công ty nhất định mới triển khai được nó như Zappos, Apple, Google, Southwest là những cái tên được khách hàng nhắc đến thường xuyên khi nói về trải nghiệm. Vì vậy, đây là những tin tốt lành: Tạo ra một trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng không đòi hỏi phải có kiến thức về các câu thần chú. Thay vào đó, trải nghiệm của khách hàng từ các yếu tố cụ thể, kiểm soát được – các điểm tiếp xúc. Như chúng ta đã thấy với Zipcar, chúng có thể rất nhiều và đa dạng, nhưng chúng có thể được xác định, chế tạo và tích hợp. Hầu hết các điểm tiếp xúc này, như chúng ta sẽ nhìn vào phần sau của loạt bài viết, đều nằm dưới sự kiểm soát của một công ty.
Nhưng nếu đúng như vậy, tại sao chỉ có một vài công ty tên tuổi đó lại xuất hiện liên tục khi mọi người nghĩ về trải nghiệm tuyệt vời? Xây dựng trải nghiệm khách hàng tuyệt vời đòi hỏi phải có sự hợp tác rất lớn giữa các nhóm trong một công ty thường làm việc độc lập và ở các giai đoạn phát triển sản phẩm khác nhau. Trong nhiều trường hợp, tiếp thị, thiết kế sản phẩm, dịch vụ khách hàng, bán hàng, đại lý quảng cáo, đối tác bán lẻ đều phải hợp tác để tạo ra ngay cả một điểm tiếp xúc.
Trải nghiệm khách hàng từng bước một
Trong bài viết này, chúng tôi sẽ giới thiệu cách xây dựng sự hiểu biết về trải nghiệm khách hàng hiện tại của bạn và xác định cách cải thiện nó. Bởi vì trải nghiệm của khách hàng rất đa dạng. Nó bao gồm tất cả mọi thứ từ bảo hiểm y tế đến điện tử tiêu dùng, từ truyền thông di động đến ô tô – trọng tâm của tôi ở đây là cung cấp các khuôn khổ có thể được điều chỉnh cho ngành công nghiệp cụ thể của bạn hơn là cố gắng tạo ra một kích thước phù hợp với tất cả các giải pháp.
Các khía cạnh cần điểm lại
1. Hành trình khách hàng
Kiến thức cơ bản bạn cần bắt đầu là hiểu biết thấu đáo về hành trình mà khách hàng của bạn mang theo với công ty của bạn. Trong trường hợp của Zipcar, nó bắt đầu từ việc thông báo cho khách hàng về dịch vụ và sau đó ký kết với họ, với nhiều giai đoạn sau đó. Chúng ta sẽ xem xét làm thế nào để phân tích hành trình của khách hàng và những bước, hoạt động, câu hỏi, rào cản và cảm xúc nào xuất hiện trong suốt hành trình trải nghiệm đó.
2. Điểm tiếp xúc
Tiếp theo, chúng tôi sẽ xem xét cách bạn cung cấp các điểm tiếp xúc – sản phẩm, trang web, quảng cáo, trung tâm cuộc gọi, v.v. – hỗ trợ khách hàng thông qua hành trình của họ. Khi sự thành công của Zipcar trong việc chuyển đổi nhận thức về các chương trình chia sẻ xe hơi, thông minh với các điểm tiếp xúc có thể tạo ra thay đổi các quy tắc cạnh tranh.
3. Hệ sinh thái
Cuối cùng, chúng ta sẽ thấy các hệ sinh thái tích hợp sản phẩm, phần mềm và dịch vụ tích hợp mở ra những khả năng mới cho các hành trình và trải nghiệm của khách hàng theo cách mà biệt lập hơn.
Hãy kiểm tra lại phần tiếp theo về hành trình của khách hàng. Trong thời gian chờ đợi, nếu bạn có bất kỳ gợi ý hoặc kiến thức trực tiếp về các công ty đã tạo ra những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời, sẽ rất hay nếu bạn nghe về họ trong các nhận xét. Tôi muốn hỏi hai điều ở đây: cố gắng mổ xẻ những gì làm cho trải nghiệm của khách hàng tuyệt vời hơn, và tránh phàn nàn về các công ty có trải nghiệm xấu – có rất nhiều trong số đó.
